Ce billet fait suite à mon intervention à l’université de l’entreprise de l’ESC Bretagne Brest, mais suite aussi à des entretiens avec plusieurs entrepreneurs qui m’ont raconté nombre de fois la même histoire à propos de leur site internet.
Cette histoire est en substance qu’au bout d’un an environ, ces personnes s’aperçoivent qu’elles ne contrôlent pas le contenu de leur site internet, (voire dans les pires des cas, que leur société n’en est pas propriétaire !), que leur site ne permet pas d’améliorer leurs affaires, ne participe que très moyennement à leur notoriété et à leur image de marque, ne valorise pas leur personnel, en une phrase, coûte en fonctionnement et n’apporte pas grand-chose en valeur.
Parfois, cet échec est lié au fait que ces entreprises, n’ayant aucune expérience en la matière, se sont trop reposées sur leur agence web dans tous les domaines (technique certes, mais aussi stratégie internet de l’entreprise, marketing, processus & organisation, …), au point parfois de fusionner les rôles d’assistance à maîtrise d’ouvrage, de maîtrise d’œuvre et d’exploitant. Or il est bien évident que lorsque l’on se retrouve en position de juge et partie, les choses se passent rarement de façon idéale.
Que faire alors pour qu’un site internet soit créateur de valeur pour une entreprise ?
D’abord bien comprendre que ce site, quelle que soit sa nature, n’est pas un élément disjoint de l’entreprise, mais en est le reflet électronique. Une bonne image pour illustrer cela est celle de l’iceberg : au-dessus de la surface de l’eau se trouve le monde électronique avec ses connexions sur une vaste population (clients certes, mais également fournisseurs, partenaires, prescripteurs, …). Or les internautes qui vont se connecter au site ne s’intéressent pas a priori au site lui-même en tant que vitrine de l’entreprise ou d’une collectivité, mais au site en tant que pourvoyeur des informations et de la richesse qui viennent du « dessous » de la surface, à savoir la « vraie » entreprise. Si votre site internet n’est qu’une simple affiche (voire un catalogue) et n’a pas de connexions (des échanges) avec les différents métiers de votre entreprise vous avez très peu de chance de créer ou de révéler de la valeur.
Qu’est-ce qui construit la valeur d’un site ? Elle est de deux natures (l’une n’excluant pas l’autre).
- Cas le plus simple, votre société publie un site e-commerce, et ici la valeur est celle dégagée par vos activités marchandes. Ce cas pose peu de problèmes bien que la connexion au « monde physique » (les aspects logistiques, Gestion de la Relation Client, etc…) doivent être bien compris et pris en compte dès le démarrage.
- L’autre cas (qui est le vrai objet de cet article) est celui du site institutionnel, que ce site concerne un artisan, une PME, une collectivité locale, … Ici, comme on ne vend rien directement, la valeur découle du capital intellectuel qui sera échangé sur le site et mènera peut-être in fine à un acte d’achat via les canaux classiques de votre entité. Ce capital viendra soit de la retranscription des connaissances internes (avec un écueil qui est celui de ne pas divulguer ses savoirs et savoir-faire pour les entreprises), mais aussi de la capacité à créer une communauté qui va apporter sa propre richesse et être mise en valeur par votre site. Or ceci n’est possible que s’il existe des « tuyaux » entre le site et les sources de valeur ; plus ces tuyaux seront simples et capables d’enrichir l’information, et plus le site sera source de valeur (ces canaux sont hélas trop souvent rigides et inadaptés, d’où le ressenti de perte de contrôle du site). En effet, en plus du capital intellectuel, la qualité de l’information attirera du trafic, et parmi ce trafic, on trouvera vos futurs clients, mais aussi des prescripteurs, de nouveaux fournisseurs plus performants, des partenaires intéressés au développement de vos affaires. Qui plus est, un site capable de mettre en valeur ses équipes est un site qui participe au management de l’entreprise, qui est en mesure de révéler des pépites cachées.
On comprend aisément sur ce deuxième cas, que la problématique du site internet ne se limite pas à un problème de choix de technologie ou de graphisme (même s’ils ont leur importance), mais a des connexions profondes avec toutes les fonctions de l’entreprise (RH pour valoriser le patrimoine humain, commercial bien sûr pour valoriser ses produits et services, production pour valoriser ses échanges avec ses fournisseurs ou prestataires, mais aussi R&D, finances, marketing, logistique, direction générale …). Tout ceci dépasse de loin le périmètre d’une agence web classique. Un site internet doit être considéré comme le miroir dématérialisé de l’entreprise, de toute l’entreprise (ou de la collectivité).
En synthèse, la création du site internet n’est qu’un des éléments, finalement assez mineur d’ailleurs, de votre site internet. Ce dernier ne sera source de valeur que si vous pouvez mettre en place des échanges (dans les deux sens), aussi bien des internautes vers le site, que de votre entreprise vers le site.
Un site vitrine (sans enrichissement interactif) ne participera pas à la création de valeur. Inversement, plus votre site internet sera sources d’échanges, et plus il aura de chance de créer de la valeur, qu’elle soit financière ou à capital humain.
Philippe RIS,
fondateur d’@uris Solutions
